El marketing al servicio de la sociedad
Las herramientas de la comercialización para capitalizar socialmente la investigación que se produce en las universidades fue el eje de la conferencia del catedrático español Teodoro Luque.
12-07-2019
Las universidades trabajan con la idea de que sus investigaciones sean beneficiosas para las comunidades donde se insertan y puedan ser aprovechadas por ellas, y en ese sentido el marketing puede convertirse en un aliado. El catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Granada (España), Teodoro Luque, planteó esa articulación y ahondó en el rol que juega el marketing dentro de la actual sociedad de la información y el conocimiento.
"El marketing es la ciencia que estudia el comportamiento en el intercambio", señaló Luque en su exposición Marketing e I+D (por las iniciales de Investigación y Desarrollo) realizada en la Sede Rectorado Centro de la UNTREF, precisando que además de estudiar a los compradores y vendedores, se ocupa de analizar las instituciones y los aspectos sociales y ambientales involucrados en esos intercambios.
"Hay un marketing no lucrativo", continuó el profesor español, y dijo que existe un paralelismo entre la investigación de mercado y la investigación científica, hoy transformadas por la preeminencia de las tecnologías digitales. "Cambia la vía para identificar los deseos y las demandas", explicó el especialista, indicando que ya no se trata de trabajar con encuestas y muestras representativas, sino que en tiempos de Internet tenemos acceso a información de toda la población. “La clave es poder gestionar esos grandes volúmenes de datos a la mayor velocidad posible", puntualizó, mencionando herramientas como Google y Facebook Analytics.
Luque también habló de la llamada web 2.0 y la economía colaborativa, que desplazó la figura del consumidor hacia la del prosumidor (acrónimo formado por la fusión original de las palabras productor/proveedor y consumidor). "Los de la generación net son proveedores y consumidores al mismo tiempo, participan activamente en la elección, diseño, control y seguimiento de lo que se produce, redefiniendo las reglas del copyright", afirmó.
El experto remarcó que estamos en “una economía del acceso” y que la base de ella es la cooperación. “La especie humana ha superado a las otras especies por una sola razón: su capacidad de cooperación masiva flexible”, agregó, indicando que gracias a ella “se han podido conformar redes de todo tipo, mercantiles pero mayormente no mercantiles”.
Asimismo, Luque dijo que la forma en la que el marketing concibe al producto y sus ciclos puede ser trasladada a la I + D de las universidades, aumentando su valor. “Hay diferentes niveles del producto, uno básico que satisface la expectativa mínima y uno potencial que apunta a nuevos usos”, indicó, agregando que para que un producto sea viable tiene que cumplir tres requisitos: debe interesarle a la gente y tener una demanda; se debe contar con las instalaciones, equipamiento y personal adecuados para poder realizarlo; y debe poder generar resultados.
De acuerdo al conferencista, todo esto puede ser traducible al ámbito social, “identificando los desafíos socioculturales, seleccionando los grupos objetivos y ofreciendo soluciones transformadoras”. Como enfatizó, el marketing no solo cumple una función de venta. “Desde la teoría de la orientación al mercado, se piensa como una fuerza que impulsa la identificación de oportunidades y luego siguen las funciones de Investigación y Desarrollo”, concluyó.
Del encuentro también participaron el secretario de Investigación y Desarrollo de la UNTREF, Pablo Jacovkis; la coordinadora del Curso de Posgrado en Dirección Estratégica de Marketing e Innovación en Ventas (modalidad virtual) de la UNTREF, Débora Schapira; y el secretario de Innovación y Transferencia Tecnológica de la Universidad Nacional de Quilmes, Darío Codner.
Además de esta charla, Luque brindó otra sobre Metodología de Investigación en Gestión y Marketing en la Sede Caseros II, donde participaron estudiante y docentes de la Licenciatura en Administración de Empresas, empresarios PyMEs del partido, investigadores y emprendedores.
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